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BELLEZA, CORPORALIDAD Y PUBLICIDAD

“La mujer desde el propio momento de ser construida [socialmente] como sujeto [con una subjetividad e identidad] es situada en el espacio del no ser, el espacio máximo de otredad, y la ficción [identitaria] mujer va a ser el espejo inverso del hombre, estando desde un principio definida desde la carencia” (Cabezas y Berna, 2013).

(http://revistas.ucm.es/index.php/POSO/article/view/41970/41373)

La publicidad es uno de los ámbitos más influyentes de nuestra sociedad, pero está tan normalizado que no le solemos otorgar la importancia que deberíamos. Como ocurre en muchos otros terrenos, en el mundo publicitario podemos observar actitudes machistas y sexistas en diferentes niveles:

@MartaLlagass  ponía el foco en la problemática de la ausencia de mujeres en la industria publicitaria (https://mujeresenluchablog.wordpress.com/2017/10/06/primer-plano-la-ausencia-de-mujeres-en-la-industria-publicitaria/), @Angela_1723 visibilizaba la estigmatización de la sangre en anuncios de productos para la menstruación (https://mujeresenluchablog.wordpress.com/2017/10/27/la-publicidad-libre-de-estigmatizacion/), mientras que @noprinceneeded abordaba el tema analizando la manera en que se representa a la mujer (https://mujeresenluchablog.wordpress.com/2017/11/04/ama-de-casa-mediana-edad-casada-y-con-hijos/) . En mi caso, hablaré sobre cómo la publicidad representa y transmite los ideales de belleza femenina a través de la corporalidad en sus anuncios.

Para empezar, debemos entender a la publicidad como un producto y un productor cultural. Es decir, como un espacio de socialización donde no solo encontramos una relación unilateral (“anuncio-consumidor”), sino que ésta se construye de manera bilateral (“anuncio-consumidor-consumidor-anuncio”) y está en constante conexión y retroalimentación. Al igual que ocurre con la educación, la religión o la lingüística, la publicidad es un elemento que revela actitudes y comportamientos sociales, los cuales pueden aportarnos conocimientos acerca de determinados hechos, grupos y culturas.

Además, el cuerpo tiene un significado simbólico social ya que, a través de él, transmitimos una multitud de significados que, en su conjunto, hacen que las personas cataloguen nuestra personalidad y forma de ser de una manera o de otra. Dichos significados están influenciados por las normas heteropatriarcales y androcéntricas en las que nos socializamos, en especial aquellas que corresponden al cuerpo femenino.

Una de las dimensiones sobre las que está construida la belleza femenina es la corporalidad. En especial, hay dos aspectos fundamentales que definen el cuerpo de una mujer: la delgadez y la juventud. Estos pueden ser observados (y, por consiguiente, estudiados) tanto en la sociedad como en la publicidad, ejerciendo de jueces y decidiendo/enseñando qué cuerpos son bellos y cuáles no.

Es bastante representativo que las mujeres que aparecen en la mayoría de los anuncios (la gran mayoría), independientemente de la categoría del producto que esté siendo anunciado, sean delgadas y jóvenes (sin ningún tipo de imperfección ni arruga en la piel). Esto, spot a spot, se va instalando en nuestra cabeza haciendo que lo normalicemos y que no nos llame la atención.

Haciendo un repaso por los diferentes anuncios que se están emitiendo actualmente en la televisión, vemos claramente que esta representación es una constante.

Categoría: moda

En el anuncio de El Corte Inglés

vemos que aparecen diferentes mujeres, todas ellas jóvenes y delgadas. Es bastante curioso que su claim sea “Que no te pongan un estilo” cuando precisamente están imponiendo unos cánones de belleza establecidos. Aunque para la delgadez no hay justificación, sí que es cierto que para defender la juventud alguien podría argumentar que está dirigido a jóvenes, por lo que vamos a seguir analizando otros anuncios.

Si nos centramos en el spot de Calzedonia

es muy significativo que el anuncio lo protagonice Julia Roberts que, con 50 años, reproduce fielmente dicho estereotipo: delgada, joven y sin ninguna arruga, mancha ni imperfección en la piel. También es destacable que, aparte de Julia Roberts, aparezcan otras 5 mujeres las cuales todas ellas también son delgadas y jóvenes.

Categoría: coches

Toyota también ha caído en este estereotipo.

Al anunciar el nuevo Toyota Hybrid, la única mujer que aparece en el spot cumple a la perfección con la belleza corporal femenina. En este caso, también llama la atención que en el segundo 0:18 aparece otra mujer en un cuadro, el protagonista dice que es su abuela de joven y ésta, de nuevo, cumple con los cánones preestablecidos.

En la pieza de Dacia para promocionar su nuevo modelo de coche “Duster”

podemos observar que, de nuevo, se reproducen la juventud y la delgadez. En esta ocasión aparecen dos mujeres y ambas son representadas de la misma manera.

Categoría: alimentación

El spot de Kaiku sin lactosa MIX

 es bastante representativo del tema que estamos tratando. A lo largo del spot aparecen hasta 4 mujeres en primer plano, de nuevo bajo las mismas reglas: jóvenes y delgadas. Pero más allá de eso, entre los segundos 00:03 y 00:06, aparecen dos situaciones distintas (la oficina y la calle) en la que se aprecian hasta 5 mujeres en segundo plano… todas ellas delgadas y, a las que se le puede ver la cara, también jóvenes.

Si a estas alturas alguien piensa que en el mundo publicitario no está todo medido al milímetro, que sepa que está muy equivocado.

Por otro lado, Nutella

también cae en este estereotipo. En su anuncio tan solo aparece una mujer, la madre, que vuelve a estar sujeta a los cánones imperantes.

En definitiva, la reproducción del estereotipo corporal de belleza femenina es una constante en el mundo publicitario, siendo indiferente la categoría o la marca en cuestión. Es cierto que, en alguna ocasión, aparece alguna mujer que no sea joven o delgada pero, en las contadas ocasiones que esto ocurre, debemos analizar tanto su papel dentro del anuncio como el objetivo de que aparezca.

En épocas como Navidad o el día de San Valentín, en la que nos empiezan a bombardear con anuncios para que caigamos en el consumismo, os invito a todxs a que os fijéis en la corporalidad de las mujeres que aparecen en los anuncios, y no solo televisivos, sino también en exteriores, revistas, online…

En el momento en que visibilizamos un estereotipo y somos conscientes de él ya no nos afecta, si no nos afecta pierde su fuerza socializadora y, si esto ocurre, obligamos a la publicidad a cambiar su estrategia…sería muy bonito tener un mundo publicitario diverso, al igual que el mundo real.

Por @davsants 

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