Lo de que el mundo publicitario contribuye como el que más a seguir fomentando desigualdades con las reproducciones de estereotipos sexistas y la cosificación constante de las mujeres, es más que conocido. Su único fin es el de vender, lo que casa muy bien con el sistema capitalista y se alía a la perfección con el tercero en discordia: el patriarcado.
Las agencias publicitarias que aún siguen siendo ámbitos de preeminencia masculina, sirven en bandeja de plata a las pretensiones del machismo, consecuencia de nuestra sociedad patriarcal. Y no es una cuestión menor. Desde la imagen publicitaria se llega fácilmente a cualquier persona y se proyecta una visión que normaliza estereotipos y machismos que, al final, son el germen de las violencias machistas que nos maltratan y nos matan a nosotras, las mujeres. No es una exageración. No se puede exagerar cuando se habla de violencia machista. El problema es que es un asunto muy serio que, por desgracia, muchos se toman a la ligera.
Hace poco, un centro comercial barcelonés, Illa Diagonal, lanzaba una campaña publicitaria claramente machista. En la misma, aparecían hombres en diferentes situaciones y con una vívida imagen de tedio, a través de las cuales se podía sobreentender que estaban hastiados de esperar a sus respectivas mujeres, quienes, como hacía suponer dicha publicidad, estaban de compras. Como dice el dicho “a buen entendedor pocas palabras bastan” y aquí, el estereotipo sexista y el machismo quedaban manifiestamente claros.
Fuente: elPeriódico
Ante esto, diferentes entidades – Associació de Dones Juristes y el Institut Català de les Dones – llamaron la atención a este centro comercial que, rápidamente, respondió y retiró la campaña publicitaria. No deberíamos felicitarnos por ello, pero al menos reconozcamos que hay quien, a pesar de que en un principio “pueda caer en el error”, al final sabe rectificar. Sin embargo, más alarmante me parece la posición que, al respecto, tomó el escritor Quim Monzó. El mismo en cuestión no tuvo reparo en publicar un artículo en el que mostraba su posicionamiento favorable a la campaña retirada, incluso llegando a justificarla explicando que, en efecto, mientras que los hombres son prácticos y rápidos a la hora de comprar, las mujeres somos indecisas, superficiales y disfrutamos probándonos una y otra vez la misma prenda y haciendo esperar a nuestro “paciente” compañero.
Si la campaña en sí misma me provocó la primera arcada, estas palabras del literato me provocaron la segunda. El vómito llegó cuando, en el mismo artículo leí como se criticaba la actitud de las dos entidades que denunciaron la publicidad y se les decía a éstas, pero también a todas las mujeres que nos molestamos por las imágenes publicitarias que, al parecer, tenemos “la piel muy fina”.
Pues no, no es una cuestión de fineza en la piel. Es, sencillamente, que por suerte, algunas sí sabemos identificar el machismo que nos rodea. Sabemos señalarlo y denunciarlo. Y hay quienes saben aceptar que no lo han sabido ver o se han equivocado. Y por desgracia, también hay quienes ni lo quieren ver ni quieren que se les haga ver. Es normal, muchos hombres se sienten erróneamente atacados al percibir como sus privilegios y sus estatus de poder se ponen en entredicho cuando las mujeres levantamos la voz y luchamos por nuestras libertades y nuestros derechos y, porque éstos no sean pisoteados con cosas como la publicidad sexista.
Los estereotipos machistas se normalizan en el espacio publicitario. Así se contribuye a perpetuar el sistema patriarcal y machista. Por eso, lo de las imágenes publicitarias, no son un asunto menor. Es cierto que todo no va a salir mal. De hecho y, a pesar del largo camino que nos queda por recorrer, no podemos olvidar que algunos cambios en positivo sí se han producido gracias al femvertising, la publicidad que empodera a las mujeres. Tenemos algunos buenos ejemplos, como la pasada campaña de navidad de una empresa de alimentación o, más recientemente, la de unas maquinillas depilatorias. Pero de momento, las muestras son escasas y el cambio real exige mucho más trabajo al que deberíamos sumarnos todas (y también todos).
Por Lourdes Pastor (@Lulespastor )
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