Sumisión, normatividad, hipersexualización; cuidadora, objeto, reclamo. Incluso producto. Estas palabras definen algunas de las formas en las que la mujer es y ha sido representada en la publicidad. No es poco común encontrar anuncios que degraden y cosifiquen la figura de la mujer y, gracias al activismo y conciencia feministas, también es cada vez más frecuente que las protestas ante ellos se multipliquen.
Sin embargo, intentemos ir más allá de lo que se ve en la pantalla o en el papel. Para ello, habrá que retrotraerse a la creación del anuncio: antes de elegir un escenario, unas actrices y actores, incluso antes de crear un slogan, se tiene que definir cuál es el producto, los objetivos, el medio en el que publicitarse y el público objetivo; es decir, ese sector de la sociedad al que irá destinada la campaña y que reúne una serie de características que hacen que el producto le resulte útil. Así, tenemos que los anuncios de móviles están destinados a la juventud adulta en general. Los desodorantes con chicas anhelantes y sumisas, a los hombres. ¿Y los productos para niños, la casa y para el cuidado en general?
Lo habéis adivinado: a mujeres. Porque no hay que olvidar que la publicidad es, en última instancia -y aunque duela- un reflejo de la realidad social. Y esta es la nuestra: según una encuesta de Metroscopia sobre las tareas domésticas en España -y que puede extrapolarse al resto de países-, las mujeres seguimos siendo la que hacemos la compra para los hogares: más de un 40% frente a los hombres, que ni siquiera alcanzan el 30.
Y no, machito de turno, no es porque no trabajen. De hecho, el mismo estudio refleja que las mujeres con empleo también son las que realizan las tareas domésticas con un aplastador 56%, más de tres veces superior a la cantidad de hombres que trabajan y friegan, compran, planchan, se ocupan de los niños… En fin, todas las prácticas que socialmente siguen siendo terreno femenino.
Esta diferencia se hace mucho mayor según avanzamos en el rango de edad: a partir de los 55 años, la paridad en el cuidado doméstico, que en ningún momento superar la mitad de los casos, se reduce drásticamente. Así, ya tenemos nuestro público objetivo perfecto para ese detergente, pañales o lavadora: mujer (especialmente ama de casa), entre 35 y 60 años, con hijos o nietos y con un típico marido o novio perfectamente imbécil.
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Carga mental
Esto no viene más que a confirmar lo que cualquier mujer que vive en pareja sabe: que nuestro trabajo va mucho más allá de nuestro empleo. Es lo que comúnmente se denomina “carga mental”, que no es otra cosa que “estar en todo”: esa situación de permanente alerta y preocupación por el exceso de tareas que asumimos, tanto dentro como fuera de casa, y que termina en un agotamiento físico y psicológico. Por ello, no resulta extraño que el nivel de estrés laboral en mujeres sea más alto que en hombres o que las mujeres tengan más dificultad a la hora de promocionar a puestos de mayor responsabilidad – por mucho que las agencias nos quieran presentar como perfectas, felices y encantadas con nuestro rol.
Presencias y ausencias
A la vez que este esquema se puede ver en anuncios de productos de cuidado de la casa y de los niños, en otros la mujer desaparece. Y no es casualidad. Viendo ciertos anuncios, parece que hay actividades aún mal vistas en mujeres.
De esta forma, si analizamos las campañas sobre automóviles vemos que el volante parece una herramienta casi exclusivamente masculina -y más si el coche es deportivo o familiar-, mientras nosotras seguimos siendo copilotas risueñas y madres felices.
También resulta complicado ver mujeres tomando bebidas alcohólicas. Aunque se va normalizando que a nosotras nos pueda gustar la cerveza o el whisky igual que a ellos -especialmente en jóvenes-, aquello de “las señoritas no beben” sigue siendo un pensamiento socialmente compartido.
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A pesar de que se alcanzan logros en nuestra lucha, ¿cómo vamos a decir que somos iguales si ni siquiera podemos tener un momento de ocio y descanso libre de preocupaciones? ¿Cómo, si aún hay aspectos de la vida cotidiana en las que no encajamos o no nos dejan encajar? ¿Si estamos mal vistas?
Lo cierto es que se nos sigue negando la trascendencia, se dificulta que consigamos llevar adelante nuestros propios proyectos porque nuestro papel continúa estando ligado a la casa, a los niños, al cuidado.
Lo personal es político. Cambiar nuestra situación en lo privado es el primer paso para destruir el patriarcado.
Princesa No Normativa (@noprinceneeded)
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