Que el capitalismo se haya apropiado del movimiento feminista no es más que otra forma de deslegitimizar su discurso. Una parodia, una burla rancia disfrazada de igualdad.
Desde que el feminismo subió a la pasarela, conocidas firmas low cost han lanzado prendas con diferentes lemas que aluden al movimiento. Las marcas se escudan bajo el paraguas de la solidaridad ya que muchas de ellas destinarán sus ganancias a diferentes ONG’S. ¿De verdad los complementos “feministas” nos ayudarán en nuestra lucha contra el patriarcado?
La realidad es que el capitalismo ha vuelto a arrebatar el sentido a un movimiento social para huir del verdadero significado de la protesta, para amansarlo y reblandecer su propósito hasta convertirlo en un mero objeto de consumo.
Esta comercialización lleva a cabo una doble explotación, por una parte la imposición de una estética precisa para alcanzar la verdadera feminidad y por otra, la utilización de símbolos “liberadores” que se venden a nuestra costa.
El feminismo no es un negocio. La liberación de las mujeres no debería aliarse con los esfuerzos neoliberales que promueven un sistema injusto.
El capital se apropia de todo. En 2013 Roberto Cavalli lanzó su nueva colección con el tema “la revolución del amor”. La campaña se basó en la estética del 15M y aprovechó la popularidad del movimiento de los indignados para vender sus prendas. Lo mismo hizo Telefónica con su pieza “Asamblea”.
Pepsi aprovechó los disturbios raciales de Estados Unidos para lanzar un polémico anuncio donde Kendall Jenner, una mujer blanca, rica y privilegiada calmaba a los manifestantes con una simple lata. Todo el movimiento “Black Lives Matter” ridiculizado y llevado a la nada. En este caso, el anuncio se retiró y la marca pidió perdón, aunque ya era tarde.
El capitalismo se apropia sin respeto. Convierte protestas en símbolos superficiales de estatus.
(Fotograma del canal de Youtube de Heineken)
El último anuncio de Heineken “Worlds Apart” es un “experimento sociológico” que empareja a personas con puntos de vista diferentes. ¿Qué es lo que les une? Una conversación alrededor de su cerveza.
Heineken fomenta la idea de que el racismo, el sexismo y la transfobia sólo son diferencias de opinión a debatir y que, además, merecen la misma consideración que un discurso civilizado. Que las personas machistas, transfobicas y las personas neoliberales a favor del petróleo son buenas personas. Este tipo de discurso solo intenta convencernos de que cualquier clase de opresión puede ser de alguna forma, tolerada.
El discurso comercial convierte las luchas sociales en simples opiniones, en posiciones inocentes que a veces chocan.
El sistema se apropia de las protestas sociales por puro interés económico. Las marcas no están preocupadas por dar visibilidad al feminismo. Su único objetivo es transformarlo, embellecerlo, vender. Sólo tomando conciencia de su comercialización podremos empezar a reflexionar sobre la verdadera esencia de nuestra lucha.
«Las herramientas del amo nunca desmontan la casa del amo. Quizás nos permitan obtener una victoria pasajera siguiendo sus reglas del juego, pero nunca nos valdrán para efectuar un auténtico cambio». Audre Lorde
Por @MartaLlagass
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